Продающий сайт

Методика повышения эффективности интернет-магазина

Статья опубликована в журнале «Управление магазином» №10 октябрь 2012 в редакции Александра Пашигрева

Интернет-магазины, в отличие от реальных, не продают товар. Они продают нечто незримое, то, что сложно пощупать, – информацию о товарах и услугах. Как продавать больше? Как получать большую отдачу от магазина? Пользуясь методами, представленными в этой статье, вы сможете улучшить важные составляющие вашего торгового бизнеса, разобраться в том, что именно влияет на продажи, и увеличить свою прибыль.

САЙТ, КОТОРЫЙ ПРОДАЕТ

Среди специалистов, занимающихся интернет*маркетингом, бытуют разные мнения о том, что же такое продающий сайт.

SEO-оптимизаторы уверены, что это сайт, который выводится в первых строчках «Яндекса», а на другие сайты покупатели просто не будут заходить, потому что не станут забираться дальше первой страницы выдачи.

«Продажи повышаются, когда на сайт направлен качественный целевой трафик», – скажут поборники медийной рекламы и контекста. Именно поток заинтересованных клиентов позволит увеличить продажи на сайте незамедлительно по сравнению с SEO, результаты которого могут обрушиться в любой момент при смене алгоритма.

Графические дизайнеры на первое место ставят дизайн. Ведь именно визуальное оформление позволяет покупателю выделить магазин среди конкурентов. Дизайн должен быть не просто красивым, вторят им маркетологи, – он является коммуникацией, несущей месседж целевой аудитории и помогающей позиционировать товар и магазин на рынке.

Поставщики контента уверены, что продает именно контент. Например, качественные фотографии, описания, демонстрация одежды на моделях. Как иначе «пощупать» платье? Никак! Значит, нужно показать его на «картинке» с максимальным увеличением, так, чтобы были видны швы, текстура. Надо дополнить изображение платья фотографией одетой в него симпатичной женщины, глядя на которую, покупательница представит себя в этом платье и непременно купит его.

Копирайтеры, пишущие тексты – описания товаров, знают, как важно описать все на «языке выгод» клиента, подчеркнуть продающие моменты товара с использованием слов-«магнитов», а потом сделать предложение, от которого будет трудно отказаться.

Поставщики видеоконтента докажут, что сейчас видео становится все более популярным: «Да кто вообще сегодня что*то читает? Все только смотрят видеоролики!».

Программисты тоже «внесут свою лепту»: «Каково совершать покупки, если сайт работает медленно и с перебоями? Только четко работающий сайт – ключ к успешным продажам!».

Юзабилити-специалисты, в свою очередь, отметят, что если сайт не удобен, не понятен интуитивно, то вместо того, чтобы пытаться разобраться в нем, покупатель скорее уйдет с ресурса, предпочтя более дружелюбного конкурента.

«Повторные продажи – вот что работает! – так говорят специалисты по рассылкам. – У вас же накопилась огромная база клиентов. Нужно давать им полезную информацию, поздравлять с днем рождения, и они будут покупать только у вас!»

Специалисты по программам лояльности и мотивации будут советовать перейти от накопительных скидок к бонусам – эффективность выше, а затраты на стимулирование повторных продаж ниже.

Сервис, внимательное отношение к клиентам, желание помочь – тоже способ увеличить продажи. И это так: захочет ли девушка что-либо покупать в магазине нижнего
белья, если в качестве продавца в нем будет работать грубый мужчина? А захочется ли еще раз заходить в интернет-магазин, если заказанное нижнее белье привезет наглый тип, у которого «случайно» не окажется сдачи? Поэтому вежливое и доброжелательное общение с покупателем действительно очень важно.

Примечательно, что все эти профессионалы правы. Но, как верно заметил Козьма Прутков: «Специалист подобен флюсу: полнота его односторонняя!» И чтобы сделать действительно продающий сайт, интернет-магазин, в котором постоянно растут продажи, нужны скоординированные усилия в разных направлениях.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

От одного только перечня специалистов голова может пойти кругом. Нужно и то и это… А с чего начинать, как понять, что же даст максимальный эффект уже сейчас? Нанять еще одного специалиста? Это всегда можно. Причем, интересно, вся необходимая информация у вас уже есть, ее только нужно «разложить по полочкам». С чего же лучше начать при организации конкретного интернет*магазина, продающего, например, одежду?

Олег Бондаренко в своей книге «Треугольник продвижения» пишет
о том, что реклама должна соответствовать уровню и продукта, и покупателя, должна быть с ними на одной волне. Например, реклама одежды для охотников отличается от рекламы новых купальников для юных модниц. Каждая из них нацелена на определенную аудиторию. В то же время реклама соответствует своему товару: изнес-костюмы
будут рекламироваться не так, как летние платья.

Аналогично и в случае создания интернет-магазина. Каждый магазин имеет свой определенный ассортимент товара и своих покупателей. Одним нравятся нежные, пастельные тона, а другим – яркие, бурные краски. Одна одежда подойдет для подростков, а другая – для взрослых. Одна коллекция потеряется в агрессивном дизайне, а другая – будет в нём прекрасно смотреться.

Получается Треугольник продаж, в котором вершинами будут Товар, Магазин и Покупатель, неразрывно связанные между собой. Все три вершины важны. Ассортимент товара, правильные поставщики, качество, цены – это важные части успеха. Удобство и дизайн сайта, обученные менеджеры, вежливые курьеры, грамотное продвижение – без всего этого тоже не может быть успешного магазина. Но, несмотря на безусловную важность Товара и Магазина, самым главным компонентом здесь является Покупатель.

Если вы знаете, кто ваши покупатели, то вы сможете «подтянуть» остальные компоненты в нужном направлении, например, подкорректировать ассортимент или доработать дизайн. А если покупатель – величина неизвестная, то управление интернет*магазином становится похожим на игру в рулетку. Конечно, методом проб и ошибок можно, в конце концов, добиться неплохих результатов. Но вот вопрос – будут ли также действовать ваши конкуренты?

Недавно мы проводили разработку плана по повышению оптовых продаж WhyproGroup. С самого начала работы экспертами были определены первоочередные направления, которые требовалось усилить. Руководство компании имело определенное представление о своих покупателях, в работе с которыми действительно не требовалось ничего менять – в плане продвижения. Однако в ходе совместной работы обнаружилось, что далеко не все потребители ориентированы на Интернет как основное средство коммуникации с поставщиками предметов интерьера и подарков. После того как руководство подробно рассмотрело и проанализировало поведение и потребности своих потребителей, стало очевидно, что предложенные экспертами решения в реальности принесут максимальный эффект в скором времени. Благодаря проработке целевой аудитории удалось существенно сократить бюджет на первоочередные стратегически важные шаги.

ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ

Бытует мнение, что интернет-магазины ничего не знают о своих покупателях. Ведь общение происходит в лучшем случае по телефону, основной канал – это электронная
почта. Да, думает владелец, исследование может в этом помочь, но это будет слишком дорого и принесет слишком мало результатов – «не стоит овчинка выделки»…

Однако ваша команда имеет в своих головах всю нужную информацию. А суть заключается в том, что информация разрознена, не упорядочена: курьеры знают клиентов с одной стороны, продавцы – с другой, а маркетологи – с третьей.

Мы хотим рассказать об одной простой, но эффективной технологии, которая поможет заменить традиционные маркетинговые исследования, стать основой для улучшения продаж в вашем магазине. Эта методика основана на знаниях вашей команды о ваших покупателях и на опыте продвижения. Поэтому будет лучше, если вы привлечете к этой работе сотрудников вашей фирмы, которые непосредственно работают с покупателями и отвечают за продвижение товаров. Конечно, сторонние эксперты, обладающие такими знаниями, будут вам только на пользу, но прежде чем приглашать их, попробуйте сделать данную работу своими силами. Ведь вы даже не представляете, сколько есть талантов и идей у ваших сотрудников.

Для работы оптимально пригласить профессионального ведущего. Дело в том, что в ходе выполнения заданий часто возникают разногласия, споры. И важен независимый взгляд эксперта, чтобы споры привели не к разногласиям, а к конструктивным решениям, с которыми были бы все согласны. Наш опыт проведения подобных мероприятий изложен ниже. Вам просто нужно использовать приведенные рекомендации. Или выделить конкретного человека, который будет отвечать за эту работу, вести ее. Приготовьтесь выполнить несколько заданий для групповой работы.

ЗАДАНИЕ 1

На выполнение первого задания вашей команде потребуется 2–3 часа.

Возьмите листы бумаги, сложите 4 раза пополам и разрежьте по линиям сгиба – получатся карточки размером в визитку.

1. Пусть каждый кратко опишет как можно больше покупателей, с которыми он общается. На одной карточке – один покупатель: имя, возраст, откуда он, что покупает, особенности его поведения, заказа. Например: Светлана, 38 лет, доставка в Митино, вечернее платье на выпускной вечер дочери, попросила привезти два размера, чтобы померить. Рекомендуем выполнять задание индивидуально (без обсуждения с коллегами), чтобы в полной мере был учтен опыт каждого члена команды.

2. По очереди прочитайте свои карточки. Не перебивайте и не критикуйте друг друга. Если вспомнили еще одного покупателя – запишите его на отдельную карточку.

Почему не стоит критиковать, перебивать? Дело в том, что каждому из вас есть что сказать. И пока вы не дадите своему товарищу выговориться, он не сможет выслушать вас, понять вашу точку зрения, оценить ваш опыт.

3. Выложите все карточки и распределите их по группам. Определите и напишите названия групп на карточках большего размера. Группировать покупателей надо по основному мотиву, который им двигал – почему он купил у вас эту одежду? Чтобы выглядеть модно? Чтобы не тратить время на поиски конкретной вещи по бутикам? Может быть, красота была самым главным мотивом покупки? Или это была спонтанная покупка? А может быть, он банально хотел сэкономить и не устоял перед скидкой?

Проверьте, не повторяют ли ваши группы деление товаров в вашем каталоге: сезон, область применения (пляж, горы, спорт, отдых…), тип товара (платье, головной убор, нижнее белье…). В этом случае получится, что вы группировали товары, а не покупателей. Рубрика каталога – это не мотив. Вам нужны основные причины, по которым покупают, причем именно у вас. Что движет покупателями?

Группировка – это самая сложная часть задания. Ее надо делать до тех пор, пока каждый член вашей команды не почувствует, что действительно получилось выделить основные группы аудитории.

По окончании выполнения заданий можно наклеить все карточки на большой лист бумаги.

Это, казалось бы, простое задание обладает большим потенциалом. Например, в ходе работы над программой развития интернет-представительства одной финансовой компании мы выявили большой пробел в маркетинговой политике. Оказалось, что из восьми групп потребителей услуг компании в работе задействованы только четыре. Причем оставшиеся без внимания группы потребителей обладали огромным потенциалом. Важной особенностью проведенной работы явился ее командный характер. Так, команда наших специалистов работала совместно с персоналом заказчика, что позволило выявить и проанализировать все группы целевой аудитории. Впоследствии понимание тех людей, на благо которых работает бизнес, то есть клиентов, позволило проработать их реальные потребности, причем как в продуктах, так и в способах информирования о них.

ЧТО МЕШАЕТ?

Интернет-магазины продают не просто товар, они удовлетворяют потребности покупателей. Это основное предназначение любого бизнеса – предоставлять то, что требуется. А если посмотреть на это с другой стороны, то задача магазина – убрать все мыслимые преграды на пути у покупателя. А для этого нужно разобраться в том, какие могут быть препятствия при покупке:
• отсутствие качественных фотографий (одежду нельзя рассмотреть как следует);
• сайт не запоминается (все внимание привлекают конкуренты);
• нет удобной навигации по сайту;
• отсутствуют сезонные распродажи (как можно жить без скидок?).

ЗАДАНИЕ 2

Так же как и в первом задании, вам понадобятся бумажные карточки.

1. Возьмите карточки, в которых описаны покупатели первой группы.

2. Пусть каждый участник вашей команды запишет на карточках, что может помешать клиентам сделать покупку в вашем интернет-магазине. Одна проблема – одна карточка.

3. Расскажите коллегам, что у вас получилось. Запишите тут же другие варианты, которые вы выявите по ходу совместной работы.

4. Возьмите следующую группу покупателей и «пройдите» в отношении их шаги 2 и 3. Те проблемы, которые уже были записаны для других групп, повторять не обязательно.

5. Когда все группы покупателей будут таким образом «обработаны», сгруппируйте проблемы. Дайте четкие, конкретные названия каждой группе.

Данный подход к работе поможет избавиться от «замыленности». Ведь команды интернет-магазинов действительно всеми силами стараются делать свою работу как можно лучше. Однако, как и при погружении в любую деятельность, теряется обзор, общее понимание ситуации, в данном случае – клиентов. А благодаря тому, что задача поставлена, выяснить, «не чем мы хороши, а чем мы можем отпугнуть?», становятся очевидными другие направления работ.

И, конечно, как и в прочих подобных проектах, определяющим критерием действительного понимания важности полученных результатов и их скорейшего внедрения будет участие команды интернет-магазина в совместной работе. Ведь любое внедрение невозможно без понимания того, зачем оно нужно.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Наш век недаром называется веком информации. Технологии производства достигли таких высот, что единственное ограничением стали наши умственные барьеры. Интересно, что внимательное отношение к потребностям потребителей может привести к радикально новым решениям как в производстве промышленных товаров, так и в организации новых сервисов.

При работе над интернет-магазином детских игрушек «Игры разума» тщательный анализ потребностей целевой аудитории позволил нам построить навигацию по принципу «От задачи покупателя», благодаря чему клиент сразу, с любой страницы сайта, может получить нужный ему товар за один клик.

Небезызвестный чемодан на колесиках был сначала спроектирован для стюардесс. Проектировщики тщательно исследовали их потребности, и в результате появился продукт, без которого немыслима комфортная турпоездка.

Лозунгом одной компании были слова: «Мы решаем ваши проблемы». А как можно решить проблемы ваших клиентов?

1. Возьмите первую группу проблем.

2. Пусть каждый из вашей команды определит и запишет на карточках, как мы можем помочь покупателю справиться с данной проблемой. Одна карточка – одно решение. Чем больше решений выдаст каждый из вас, тем лучше, пуст даже они будут из области фантастики. Все равно запишите их, ведь они могут натолкнуть на отличное решение.

3. Расскажите своим товарищам, что у вас получилось. Делайте это по очереди. Наверняка в процессе у вас появятся новые идеи – их тоже запишите.

4. Переходите к следующей группе проблем и выполните пункты 2 и 3.

5. Сгруппируйте все придуманные командой решения.

6. Распределите решения по этапам их внедрения. Можно выделить 3–5 этапов. Определите конкретные сроки для каждого этапа. В первый этап включите те вещи, которые вы уже хорошо делаете. Придумайте, как их можно делать еще лучше.

Таким образом, у вас получится план работ по увеличению продаж. При этом не обязательно всю работу выполнять своими силами. Если вы уже точно знаете, что вам надо, то подобрать нужных специалистов будет гораздо проще. Вы не только сможете точно поставить им задачу, но и осознаете, зачем она, как оценить ее эффективность. Благодаря пониманию цикла продаж в целом вы сможете оперативно изменять расходы, производя их по тем направлениям, которые принесут максимальную прибыль.

План по увеличению продаж, конечно, нуждается в регулярной корректировке. После того, как вы выполните 1*й, 2*й этапы, сделайте все три задания еще раз. Ведь в ходе работы над реализацией плана вы получили колоссальный опыт, который только и ждет, чтобы вы его проанализировали. Вы будете поражены тем, насколько выросли профессионально.

Каждая команда, каждый магазин уникален. И каждый старается стать самым лучшим для своих клиентов. С помощью методов, представленных в данной статье, вы сможете понять, кто ваши клиенты и за что они любят вас, – понять и усилить свои преимущества, что незамедлительно скажется на ваших продажах.

Резюме, проекты, отзывы: http://fedyaev-andrey1.moikrug.ru

Маркетинговое агенство UMA: http://umamoscow.com/

Рубрика: Всячина.