Как увеличить КПД вашего сайта?

21-11-2012,

Советы для тех, кто хочет продавать

Статья была опубликована в журнале «Новости менеджмента».

В плане опыта ведения бизнеса в интернете, Россия и СНГ действительно сильно отстаёт от Запада. Но зато у нас есть драйв. Чужим опытом, в отличие от драйва, воспользоваться гораздо проще, а сильная мотивация помогает внедрять этот опыт с гораздо более высокими результатами. Эта статья расскажет вам о нескольких простых шагах, которые помогут вам поднять ваш сайт на новый уровень.

От чего зависит КПД

Разные IT-специалисты и интернет-маркетологи по-разному понимают термин «КПД сайта». От них можно услышать разные умные слова: «трафик», «интуитивно понятный», «конверсия», «первые строчки Яндекса», «целевая аудитория», «юзабилити», «CRM»… На самом деле специалисты отлично разбираются в своих областях, но зачастую не видят за деревьями леса. Чтобы видеть всю картину нужно быть бизнесменом, нужно знать свой бизнес.

КПД — это то, насколько ваш сайт «увеличивает» ваши деньги. КПД сайта = (Доход – Расход) / Расход * 100%. Если вы затратили 3 млн., а получили 3,3 млн., то КПД сайта = (3,3 млн. – 3 млн.) / 3 млн. * 100% = 10%. Самая загадочная величина в этом уравнении – это Доход. Вы можете точно сказать, почему расходы составили 3 млн., вы можете ими управлять. А как увеличить доход?

Доход образуется из оплаты товаров и услуг, которые вы предоставляете клиентам. Но за что клиенты платят вам деньги? Оказывается, многие не вполне отчетливо это понимают.

Что вы продаете?

Часто от владельцев интернет-магазинов можно услышать, что они продают конкретный товар: электронику, книги, косметику, одежду, еду… А интернет-сервисы считают, что они продают информацию, курсы, советы… Но является ли это их продуктом?

Одному бизнесмену пришлось срочно отъехать в Астрахань, чтобы не сорвалась крупная сделка. А в это время у его жены был день рождения. Он вышел в интернет и заказал букет, написал текст для открытки. Свежайшие белые розы были доставлены вовремя. А его жена очень любит именно эти цветы. Ему пришла СМС-ка сразу после того как цветы оказались у жены. Он позвонил и поздравил её. Это был маленький сюрприз, но очень важный. Насколько это было ценно для покупателя? Была ли это просто покупка цветов?

В интернет-сервисе молодой предприниматель смог не только грамотно оформить бизнес-план по своей идее, но и найти для его реализации оборудование и инвестиции. А потом он неоднократно обращался в этот сервис, чтобы улучшить свои управленческие навыки. Наверное, этот сервис предоставляет нечто большее, чем форму для заполнения бизнес-плана, форум и перечень тренингов. Там есть нечто, что направило предпринимателя, а результатом стал успешный расширяющийся бизнес.

Можно ли сказать, что в обоих случаях сайты удовлетворили потребности своих клиентов? Получается, что задача сайта – это предоставить то, что требуется людям. Это и является продуктом сайта. А какой продукт у вашего сайта? Что вы предоставляете своим посетителям? Что им в действительности нужно? Кто они? Ответы на эти вопросы помогут вам увеличить КПД вашего сайта.

Кто ваш пользователь?

Любой успешный продавец знает своих клиентов в лицо. Продавец женской одежды с ходу опишет вам несколько портретов своих основных покупателей. Даже если он общается с ними по телефону, образы будут целостными и подробными. Это как режиссёр фильма: он точно знает характеры своих героев и может рассказать про них, про их жизнь гораздо больше, чем это показано в фильме.

Проблема интернет-бизнеса, в том, что руководители не общаются с клиентами. Управленец принимает решения на основе своих собственных представлений, о том кто его клиенты и какие они. Но часто он основывается на своих субъективных предпочтениях, опыте и его представление далеко от реальной жизни. Конечно, если руководитель сам является типичным представителем своих покупателей, то это частично спасает дело, но такое встречается очень редко.
Например, мужчине, который руководит женским магазином нижнего белья нужно понимать своих покупательниц. Чтобы организовать им уютную атмосферу нужно знать кто они: молодые мамы, зрелые женщины или студентки. К каждому типу клиентов должен быть свой подход.
Но и просто выявить основные типы аудитории – мало. Дело в том, что руководители – это люди в первую очередь нацеленные на принятие конкретных решений. А как можно принять решение, если, например, взять группу «молодые мамы»? Совершенно не понятно где они живут, какой у них доход, что они любят… — очень неопределённая информация.

На помощь приходит десятилетиями используемый западными специалистами метод персонажей (автор метода — Алан Купер). Нужно детально описать типичного представителя аудитории. Как его зовут, сколько ему лет (не диапазон, а конкретное число), чем он увлекается (хобби), где живёт, какое у него образование, семья, взгляды на жизнь, работа. Это очень похоже на описание главного героя фильма: должен сложиться яркий образ этого человека, так чтобы можно было его представить мысленно, рассказать о нём как о реальном человеке.
Зачем это всё делать, какие-то детские игрушки скажете вы. Но есть один способ проверить действительно ли вы понимаете своих покупателей. Опишите своего типичного покупателя, другого, третьего. Получилось? Если да, то вы действительно понимаете свою аудиторию. Интересно, что в ходе работы над персонажами у наших клиентов действительно складывается их понимание, они начинают видеть свой бизнес их глазами. А это самое ценное – уметь посмотреть на свою работу глазами клиента.

Вся необходимая информация о клиентах есть у вас в коллективе. Пообщайтесь с продавцами, со службой технической поддержки, с курьерами. Они расскажут вам массу важных вещей о клиентах. Но чтобы не утонуть в этом море информации идите к цели: создайте описание типичных клиентов. Можно добавлять к ним черты ваших знакомых, какие-то их привычки, но это должны быть вымышленные герои. Тогда вы сможете использовать их беспристрастно. Они будут вашими арбитрами во всех бизнес вопросах.

Какой дизайн взять для сайта? А какой из них больше понравится Маше Петровой? А Вере Фёдоровне? С каким поставщиком лучше заключить договор? А как это отразится на Васе Николаеве, а на Коле Кострове? Несмотря на кажущуюся несерьёзность персонажи – это мощный инструмент для принятия управленческих решений. Они сильны своей конкретикой. Чем более детальными они у вас получатся, тем эффективнее они будут работать. Когда у вас сложится образ, подберите к нему подходящую фотографию.

Какие у него цели?

Каждый посетитель заглядывает на ваш сайт с определённой целью. Даже если он просто хочет убить время или развеять скуку, то это его довольно конкретная цель. Важно, чтобы вы понимали цели своих персонажей.

Представьте, что покупатель заходит в интернет-магазин электроники и выбирает себе, скажем, панель. Вот ему нравится один вариант, смотрит её характеристики, фото… И тут вылезает всплывающее окно с предложением: «Купи прямо сейчас, скидка 35%!». Вы бы удивились, если бы узнали, что этот магазин на грани банкротства? А может ли он быть одной из самых продающих площадок Рунета? Это зависит от посетителя сайта, от того какие у него цели, что именно ему нужно.
Если покупателю важно подобрать панель, так чтобы она вписалась в интерьер комнаты, если ему важно качество, то вряд ли он останется на этом ресурсе – слишком уж назойливо стараются продать товар. «Да и наверняка цены накручивают, чтобы потом сделать скидку…». Но если покупателю нужно купить просто панель, то предложение скидки может его мотивировать на совершение импульсной покупки. И останется невероятно довольным – купил быстро, то, что хотел, да ещё и скидка какая!

При этом важно отличать цели от задач. Задачи – это способы, инструменты, методы с помощью которых ваш персонаж идёт к своей цели. Если у него цель «купить современную панель», то он может достигнуть её, выполняя разные задачи. Например, он может заглянуть в гипермаркет электроники, посоветоваться с менеджером насчёт модели, оформить кредит и отвезти покупку на своей машине. Он может найти подходящий интернет магазин, выбрать в нём нужную модель и сделать заказ по телефону, договорившись о доставке. Ещё он может зайти на Яндекс.Маркет, воспользоваться советами Гуру, перейти на страничку оптимальной модели в магазине, который находится рядом с его домом.

Зная своих персонажей и их цели, вы можете проработать совершенно разные способы помощи им в их достижении. Например, вы сможете устроить выставку панелей, выпустите бумажный каталог с панелями или откроете магазинчик на Горбушке. Если идти от целей, то у вашего бизнеса будет больше мобильности, больше простора для действий.

В интернет-магазине игрушек летом мёртвый сезон. Но лето — это самое время для продажи игрушек для открытого воздуха. Вот, например, молодая мама Вера, ей 27 лет, она ждёт сейчас второго ребёнка. Она старается больше времени проводить на воздухе – гуляет со своим первым малышом и сама греется на солнышке. Конечно, ей хочется быть подальше от выхлопных газов, и она постоянно гуляет по Измайловскому парку. У Веры есть интернет, но летом не хочется сидеть дома и она заглядывает изредка в Одноклассники, чтобы пообщаться с подругами.

Что если интернет-магазин откроет палатку в Измайловском парке? Возможно, менеджеры будут с удовольствием посменно работать на свежем воздухе. А может быть для этой работы нанять студентов? В любом случае бизнесмен сможет удовлетворить спрос на свою продукцию и поднять продажи в «мёртвый сезон». Конечно, для этого придётся договариваться с администрацией парка, наладить работу новой точки. Но ведь вся остальная инфраструктура уже есть: склад, поставщики, ассортимент, менеджеры. И если дело пойдёт, то можно не ограничиваться одной палаткой и одним парком. А осенью это всё может переехать в торговые центры…

Как видите, мы отошли от задач связанных с эффективностью сайта, и, рассмотрели альтернативную концепцию бизнес-модели, оттолкнувшись от реальных потребностей клиента. Поэтому, для каждого персонажа стоит добавить цель – ответ на вопрос: зачем он заходит на ваш сайт?

Как он покупает?

Зная своих персонажей, их цели вы можете составить рассказы или алгоритмы того, как они действуют, как они используют ваш сайт. Конечно, лучше всего для этого понаблюдать за действиями реальных людей, желательно в их «родной» обстановке. Вы можете узнать очень много нового о том, как используется ваш сайт. Сейчас, наблюдать за поведением посетителя на сайте позволяет инструмент Вебвизор, встроенный в Яндекс.Метрику. Но даже без фактического наблюдения, если вы действительно составили образ персонажа и определили его цель, вы сможете описать то, как он действует.

Интересно, что у разных персонажей могут быть совершенно разные манеры выбирать товар. Например, молодая мама Вера, ей 27 лет, она ждёт сейчас второго ребёнка. И подбирает первому новый комбинезон. Ей очень важно, чтобы комбинезон для её первого ребёнка подходил к её розовой куртке. Ведь когда они будут гулять по Измайловскому парку, нужно чтобы они хорошо смотрелись вместе. Вере удобно просматривать изображения комбинезонов. Когда она находит подходящий, то закидывает его в избранное и продолжает просмотр. Потом избранное становится предметом дискуссии с её мамой и двумя подругами – она высылает им ссылку. Подруги присылают ей другие варианты. В конце концов, побеждает вариант с розовыми «нашлёпками».

А Иван Морозов подбирает себе ноутбук совсем по-другому. Для него важна мобильность. Иван не разбирается в типах памяти, процессорах. Для него понятна область применения, цена. Недолго думая он выбирает нужный ценовой диапазон и мобильный интернет как область применения. Просматривает варианты, выбирает более дорогой – он стоит на 2 тысячи дороже, чем максимальная сумма, которую он ввёл. Ему важно, что бы его ноутбук выглядел дорого, чтобы не ударить в грязь лицом перед клиентами.

В описании рассказов о том, как ваши персонажи используют ваш сайт, вам помогут ваши менеджеры. Они прекрасно знают, что в первую очередь важно вашим покупателям, на что они обращают внимание далее. Важно, чтобы вы описывали поведение конкретного персонажа – того, чей портрет вы уже составили.
Во время работы с сайтом вашим персонажам потребуется разнообразная информация и инструменты. Если вы составите подробные рассказы, то потребности станут видны сами собой. Вот Вере будет нужна возможность отправить ссылку на своё избранное маме и подругам, а Ивану потребуется возможность отфильтровать ноутбуки по области их применения.

Удобно выписать потребности каждого персонажа на отдельные карточки. 1 потребность – 1 карточка. А далее сгруппировать полученные карточки, дав название каждой группе. Какие из потребностей наиболее важные? Те, которые нужны большему числу персонажей.

Сценарии и потребности не обязательно должны охватывать только непосредственное взаимодействие персонажей с сайтом. Посмотрите шире: как они узнают о вашем сайте, какая им нужна реклама? Стоит ли посылать им письма, информирующие об изменении статуса заказа? Как стимулировать их делать повторную покупку: подойдёт ли им, например, рассылка?

Сайт глазами покупателя

После того как вы проработали персонажей, их цели, алгоритмы работы и потребности, вам уже наверняка стали понятны направления улучшения сайта. Но чтобы сделать это более качественно, сделайте следующее: возьмите первого персонажа, представьте его мысленно, вспомните какая у него цель. Пройдите по его маршруту прямо на вашем сайте. Всё ли удобно? Выписывайте, что нужно сделать на сайте. Удобно это делать на отдельных карточках. 1 задача – 1 карточка. Все ли потребности пользователей учтены? Добавьте соответствующие карточки. Сгруппируйте их и дайте название каждой группе. Теперь разбейте по этапам. Что нужно сделать в первую очередь, что – потом?

Поведение и потребности у ваших персонажей будет различным. И важно, чтобы сайт позволял реализовать как те, так и другие варианты работы. Это похоже на двор, через которые пролегают разные дорожки. Кто-то ходит по одной дорожке, а кто-то – по другой. Ваша итоговая задача состоит в том, чтобы всем было удобно.

Сайт – это не гадание на кофейной гуще, это очень конкретная вещь. И шаги, которые вы должны предпринимать для его улучшения тоже должны быть соответствующими. Поэтому ваш интернет-бизнес не может быть ориентирован на какого-то абстрактного клиента. Самый первый шаг — это понять своих ключевых пользователей и включить им зелёный свет. Это откроет для вас новые горизонты. А уже после этого, останется только реализовать технически все новшества и улучшения и получить столь желанное увеличение эффективности сайта и увеличение продаж.

Резюме, проекты, отзывы: http://fedyaev-andrey1.moikrug.ru

Маркетинговое агенство UMA: http://umamoscow.com/

Рубрика: Всячина.
Подписка RSS: комментарии к записи, все записи, все комментарии.

Оставьте свой отзыв!





Подписка на новые записи


Наши группы в соцсетях:

Одноклассники В контакте Face Book Мой мир